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从概念的提出到成为市场焦点缘由

2020-04-10

从同边络效应角度,看美团滴滴之争

图片来源:视觉中国

距离6月25日滴滴外卖成都开城已经过去十多天,但是,作为出行巨头的外卖业务并没有能够在美食之都复制其在无锡的表现。

自从美团打车在上海一炮打响以后,滴滴改变矛头反攻美团的外卖业务。从目前的战事来看,滴滴无锡外卖实验以后,陆续在南京、泰州开城,成都开城也尾随其后,长沙、济南、福州、温州等城市也正在紧锣密鼓的准备中。其实,美团也不甘示弱,美团打车南京十月扩张以后,上海一战成名,目前,北京、成都、杭州、温州、福州和厦门等城市也都在计划当中。

毫无疑问,滴滴外卖和美团打车都作为美滴的战略级项目来看待。对外卖和打车而言,有一个同边络效应的故事要讲。

为工具而来,为络而留。正如投资人克里斯迪克森所言,互联的创新功能在于连接,而连接所构成的价值取决于其规模,也决定了范围所引发的效用,这就是络效应的逻辑,络效应可正、可负并不是绝对。

例如从用户端来看络效应。比如,滴滴,如果你是第一个吃螃蟹的人,使用来叫车,这个时候你对于这1新型出行方式是存疑的,也许觉得不安全、不可信赖,可当很多人都在用的时候,你觉得这1出行方式的功效提高了,甚至到后面会有一个现象:当很多人都视滴滴为必选的出行方的时候,如果您不用,你好像跟不上了时期。

这个时候的络正向效应就出现了。美团外卖、淘宝、等等运用的络效应形成亦然如此。络的正向效应,容易产生规模,乃至出现赢者通吃的状态。

另外,一个例子就是传统的线下超市。常常我们会发现,在超市开市之前,为能抢到早市上打折的新鲜鸡蛋、基围虾等,一群广场舞级别的大叔大妈会排上长长的队伍。那末如果排队买的人越多,对一个新购买者而言,其取得的功效是提高了还是下降了?毋庸置疑,答案是下降了。

购买的人越多,剩下的产品就越不好,明显,这里形成的络效应是负的,最后,用户会均匀地分散到各大卖场,选择最优的物品,一家超市独大的状态很难出现。

总的来说,络效应的形成三个特点:一是,随着用户价值规模增强,一旦突破临界点,会吃掉大部分市场份额;二是,先下手为强,先切入市场的比较容易取得头部优势;三是,络效应大的项目,通常用户的粘性高。

反观今天的美团和滴滴的战局。

从打车的维度分析,自从滴滴合并快的,拿下Uber之后,占领了90%的约车市场,按道理滴滴可以高枕无忧了。约车的乘客端和司机端是一种相互增值的状态,具有正向跨边络效应,尤其是在乘客端,一旦用户的消费习惯培养起来后,形成了粘性,用户价值的叠加效果容易出现。因此,从2016年开始,滴滴度过了相对平稳的两年,用滴滴的话说是休养生息。

但是,打车平台的竞争从来没有停止过,美团入局打车像一条鲶鱼掀起了约车的第三次革命,却不知,在这个市场的竞争者不在少数,首期约车、易到、神州租车、携程打车等可谓选手林立。

其实,约车领域无论是乘客端还是司机端,供需本身的忠诚度是不高的。

乘客不会由于别的乘客使用同样的打车平台得到更多的机会,如果在雨天或通勤时间,乘客还变成了竞争者,同样对于供应端的司机而言,他们往往是逐利的状态。据悉,目前,美团打车上海的市场份额占到30%,值得注意的是,抢到这个比例还是在没有任何大规模补贴的营销动作下取得的。

打车的同边正向络效应不明显。

滴滴的成功在于找到了出行这个高频刚需的点。以车为中心,打出约车、分时租赁、汽车后市场、汽车金融等多条业务线,再从各个业务线上打造面,以期构成体的合力。之于出行,车是一个核心关键点,滴滴的大战略应当聚焦在车上。目前,除约车业务,滴滴在分时租赁、汽车后市场、汽车金融等业务推动比较浅,面都没有构成,更遑论体了。

如果滴滴的大生态没有构成,那末平台的媒介属性难以实现,媒介属性所带来的广告、分佣、CPS等商业模式变现则成了永远的彼岸。

约车的痛点在于司机和车辆均不可控,虽然滴滴在约车的市场渗透率高达90%,但是,其实不具备太高的壁垒。滴滴2018年要实现全面盈利,其实相当于对约车业务进行抽血,这个节奏本质上是毛病的。不仅如此,滴滴还调转风向在外卖业务上发力,这无疑是给滴滴重负。

退一万步而言,即便这次搅动约车市场的不是美团,而是另外的竞争者,滴滴本身的问题都必须去正视和解决。

接下来,看看外卖的同边络效应。

众所周知,滴滴做外卖显得是一种仓促迎战,其实,对吃住行娱生活服务领域而言,有战略、有野心的公司,最后的较量一定是大生态的较量。滴滴进攻外卖是在错误的时间做正确的事情。

首先,在外卖市场格局中,美团外卖和饿了么成为市场的头部,先到先得的优势凸显。一方面是供应端的商家优势,另一方面是需求端的用户粘性效应形成。滴滴外卖的入局,显然要撬动的不是用户端的需求,因为用户的需求其实在上那一刻也就实现了,恰恰要做到的是撬动供给端的商户。

据相关在无锡的调查描写,相比美团外卖、饿了么,滴滴外卖的商户有数量级差距的,且菜品单一,超8成商户是黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫等,高端餐饮商户其实不丰富,可供用户选择的区间相当有限。根据美团提供的数据显示,2017年6月,美团外卖平均客单价超过40元,实现高客单价的技巧在于签约大型连锁。

一样的,据相关报道在滴滴外卖在南京市场日订单量8万单,不到滴滴无锡外卖的1/4,其标杆的商户如樱花食堂、米饭堂等线下作坊式的商家成为了滴滴南京外卖的标杆商家。

由此可断定,滴滴外卖的同边络效应反倒成为负效应。为什么会出现这一情况?

美团手上的供应端资源难以撬动是由于已形成了商家板结效应。无论是到家、到店,美团主要是从底层系统上建构与商户的关系,比如一家餐饮店接入美团平台,获得的不止是高比例的营收,更包括供应链、ERP、买单、预定、点单等一系列SaaS服务在内的整套系统。

目前,美团商家端活跃用户超过300万家,特别是有了点评资源的加入,美团更是如虎添翼。在外卖业务中的商户板结也相当明显,据trustdata数据显示,美团外卖和饿了么商家重合度达27.1%,美团外卖独立商家资源占到33.7%。

这其中的33.7%的商家资源,别说滴滴外卖了,就算饿了么的撬动也带有很高的转化和迁移成本。

在同边络效应中,价格的刺激只是一种抢夺市场的手段,从目前美团和滴滴企业量级来看,价格、资本实力都具有,现在比拼的是商家、用户消费习惯、包括监管的新的竞争因素。

判断是否是赢家通吃的市场:跨边络效应、同边络效应、转换成本。打车、外卖行业困局在于同边正向络效应不明显,乃至变成负向效应。原中欧战略学教授、菜鸟首席战略官陈威如是评价。因此这个行业永远不可能成为赢家通吃,烧钱终究也只会烧得几分天下。

对于,美团打车要相促进正向的同边络效应,首先要破除的是用户消费习惯的问题,这块的迁移本钱也很高,但是,经过多年的发展和多次架构调剂,美团已经形成了酒旅、到店、到家、出行四大业务部门并驾齐驱的格局。通过各业务部署之间的连接和打通,构成了线上线下联动的生态体系。

正如自然生态中结构最为复杂的热带雨林,具备着最高的抵抗力稳定性,足以去面对外界的冲击。而美团则背靠稳定的多维生态体系,得以傲立于生活服务第一平台,这成为了其发展的壁垒,也成为其在出行领域发展的推动力。

在用户端破局,美团点评可以通过多板块撬动,在自我的生态场景激活需求端。

与业内认识进行探讨到互联的商业模式创新是,其中有谈到,刚需在点上很难出现商业模式,比如美团外卖的单点运营,比如共享单车在最后一公里出行上下功夫,这些单点在构建商业循环上均不容易,更难构成点线面一体化的大后方。

其实,生态体的搭建是促进同边络效应的叠加效果。

目前看来,美团打车要破的是滴滴乘客端络效应,然而,滴滴要补的课不少,因为在单点的状态下,滴滴外卖的络正效应不明显,甚至,随着价格战的来临,其络负面效应将会出现也为可而知。

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